We zijn in een tijdperk dat we alles kunnen creëren. Er is veel aandacht voor technische innovatie, maar de uitdaging is uiteindelijk om te zien waar de werkelijke behoefte ligt. Iets te zien wat de anderen gemist hebben. Dat klinkt aantrekkelijk, maar is niet makkelijk aangezien 25% van wat we zien gevuld wordt door ons netvlies en we de rest erbij denken. We zien dus vooral wat we denken te zien. Dus hoe kan je tot vernieuwing komen als ons hoofd zo in de weg zit om een volgende stap te maken?
Zie wat klanten niet zeggen Het logische antwoord is om aan de klant te vragen wat er nodig is, maar dat levert zelden echt wat op. Wij gaan door onze westerse opvoeding ervan uit dat we zeer bewust door het leven gaan en een rationele controle hebben over wat we doen. Uit onderzoek blijkt dat we echter voor slechts 5% bewuste keuzes maken, en de rest door ons onbewuste geregeld wordt. Door de klant te bevragen maken we aanspraak op de bewuste kant, terwijl we vaak wat anders doen. Zo was ik onlangs bij de verkoop van afgekeurde groente en fruit, zoals kromkommers en appels met een plekje. Mijn mede consumenten waren uiteraard verantwoorde mensen die zeiden dat een lelijke appel ook gewoon heel lekker is. Wat echter opviel was dat ze toch de mooiste stuk groente en fruit uit de stapels haalden. We doen andere dingen dan we zeggen. Dus kijk vooral goed wat er daadwerkelijk gebeurt en luister minder naar wat je klant daarover zegt. Als je hierop aansluit zullen veel mensen later zeggen “Ja eigenlijk is dat ook wel zo”.
Tool: Ik zie ik zie wat jij niet ziet Wat kan helpen om iets nieuws te zien is om jezelf simpele kijkopdrachten te geven, zoals ‘wanneer kijken mensen blij in deze ruimte?’ of ‘wat vermijdt iedereen hier?’, en heb geen oordeel over wat je dan ziet. Het zal je helpen om dingen te zien die je daarvoor gemist hebt. Werk daarnaast samen met mensen van buiten je vakgebied, want zij zullen ook altijd andere dingen zien.
Wees niet te voorzichtig, dat is levensgevaarlijk Een tweede probleem is dat de meest briljante inzichten en ideeën vaak worden teruggeschakeld als het reëel gaat worden. We zijn risicomijdend van nature, en dat zie je al snel terug van een radicaal idee dat wordt terugvertaald in een slappe app. Zie bijvoorbeeld de twee MRI scanners hieronder.
De eerste scanner is de ogenschijnlijk risicoloze variant, waarbij ik als klant meteen ga nadenken waarom ze het hebben proberen op te vrolijken. Wat zit hier achter? Bij de tweede variant stap je een onderzeeverhaal in, waardoor het meer een beleving is dan een gedachte. Het gaat ver, maar een beetje Starbucks is dan ook net niets.
Lanceer guilty pleasures De derde lastigheid is dat ons hoofd overal wat van vindt, terwijl we vaak anders doen of zouden willen doen. Zo gaat de wereld uit zijn dak bij het horen van ‘Mambo No. 5’ van Lou Bega (no1 Spotify Guilty Pleasures lijst) terwijl we ook met elkaar bepaald hebben dat het een heel slecht nummer is. Belangrijk bij het invoeren van nieuwe diensten, producten of werkwijzen is dan ook om niet te blijven hangen in beleidsteksten, waarvan we allemaal iets moeten vinden, maar zo snel mogelijk het klein en licht uit te proberen in de praktijk. Film dit resultaat en laat dit aan je manager zien. “De klant vindt het fijn zoals je kan zien, zullen we het vergroten?”.
Grote instellingen zijn gebouwd om vast te houden wat succesvol was, en hebben moeite met wat het onbekende nieuwe. Wees dus de baanbreker die met nieuwe zienswijzen komt, en lanceer dit door kleine successen te laten zien.